因為海爾倡導(dǎo)“真誠到永遠(yuǎn)”的品牌價值觀，山東棗莊一位70歲的珠寶店老板，家里所有大小電器都選擇海爾的，還固執(zhí)地要求他的兒孫用海爾，當(dāng)問他你為什么這么喜歡海爾時，老人說：“我崇拜張瑞敏”。理由就是這樣。

　　一位37歲從事文化傳播行業(yè)的白領(lǐng)，在給家里安裝三臺空調(diào)的時候，沒有選擇“海爾空調(diào)”，而是格力空調(diào)，他的理由是：空調(diào)器格力是最好的，最專業(yè)的，是空調(diào)第一品牌，“好空調(diào)，格力造”，它還是中國的“世界名牌”。

　　可見，每位消費者的理由雖然不同，但他們無疑都有一套自己的“品牌價值觀”。要了解品牌價值觀，我們要先看看“品牌價值”是個什么東西?講師譚小芳認(rèn)為，品牌價值是一些除價格以外的構(gòu)成顧客觀點或者說定義“價值”或“購買理由”的因素。譚小芳老師表示，可以歸納為4個R：

　　1、Reliability 可靠性。作為一個賣家，你能夠在各個方面，包括產(chǎn)品的質(zhì)量，運送時間以及維護(hù)安排等問題上提供可靠的保證。

　　2、Responsiveness 積極性。不僅僅是服務(wù)方面的響應(yīng)，而且是銷售團(tuán)隊對于顧客的需求以及所關(guān)心的各方面都能做出及時的反應(yīng)。這也包括配備在顧客工廠，辦公室或設(shè)備間的銷售人員能讓顧客在使用你的產(chǎn)品后解決他們面臨的問題。

　　3、Resourcefulness 足智多謀。你能夠采取主動想到一些具有創(chuàng)新性的點子來幫助你的顧客以很少的資源實現(xiàn)更多嗎?你能從自己的公司的資源來幫助支持你的顧客分憂解難并實現(xiàn)其目標(biāo)嗎?

　　4、Relationship 交情與關(guān)系。除了和一些關(guān)鍵決策人建立關(guān)系之外，尋找與每個能影響到該不該從你這里購買的人建立關(guān)系。這些人就包括了： 門衛(wèi)，終端用戶，以及那些會影響到你所提供的產(chǎn)品的人，或者說那些會影響到如何使用你產(chǎn)品的人。

　　比如，寶馬的品牌價值觀是：駕駛的樂趣和瀟灑的生活方。夢特嬌的品牌價值觀是：時尚、個性、浪漫、經(jīng)典。茅臺的品牌價值觀是：“國酒”之尊。五糧液的品牌價值觀是：中庸和諧(目前還沒成型，正在打造)。

　　美國著名管理學(xué)家、現(xiàn)代企業(yè)文化學(xué)派的主要代表人物勞倫斯·米勒在《美國企業(yè)精神》一書中，將品牌價值觀分為以下八類：

　　(1)目標(biāo)價值觀。品牌經(jīng)營須有崇高的目標(biāo)，并把這種目標(biāo)傳達(dá)給全體員工，使全體員工在追求這種崇高目標(biāo)時，得到自我價值的實現(xiàn)。

　　(2)共識價值觀。品牌管理者應(yīng)改變傳統(tǒng)的發(fā)號施令式的“指揮型決策”，實行“共識型決策”。建立共識是時代的要求，因為廣大員工有足夠的知識和智慧，也有參與決策的民主意識，讓他們參與決策是對他們的尊重和肯定，可以激發(fā)他們的忠誠心和創(chuàng)造力。

　　(3)卓越價值觀。追求卓越，攀登高峰，永不自滿。這是關(guān)于杰出工作信念的理想境界，是一種精神、一種動力和一種工作倫理。

　　(4)一體價值觀。品牌管理者和全體員工必須組成一種同舟共濟(jì)的利益共同體。這是一種強文化的標(biāo)志。

　　(5)成效價值觀。行為是結(jié)果的函數(shù)，這是人類行為的基本法則。成效價值觀是講求效果的價值觀。它要求把員工的工作和利益聯(lián)系起來，付出與獲取聯(lián)系起來，成績與獎勵聯(lián)系起來，使員工在成就需要不斷得到滿足的情況下把自身的能量最大限度地釋放出來。

　　(6)實證價值觀。用統(tǒng)計方法去衡量效益，是一項基本的管理技能。品牌管理者必須學(xué)會思考的方法，把基本數(shù)學(xué)觀念應(yīng)用于決策之中。因為品牌經(jīng)營的成敗全在于管理者和其他人員是否善于思考。

　　(7)親密價值觀。親密感作為一種給予或接受愛的能力，是一種普遍的、基本的人性追求，它有助于提高信任和忠誠的程度。品牌管理者應(yīng)努力營造一種和諧親密的文化環(huán)境，使每個員工的積極性和創(chuàng)造性得到充分發(fā)揮。

　　(8)正直價值觀。品牌管理者具有正直的人格和品質(zhì)，才能贏得下屬的信任和支持。譚小芳老師認(rèn)為，實際上，我認(rèn)為品牌價值評估的方法可以從以下三個方面去考慮：

　　第一、產(chǎn)品市場的品牌價值。

　　考察品牌的銷售收入(凈利潤)是最實際、最直接的方法。因為其是消費者用錢投票的結(jié)果，至于是否是制造環(huán)節(jié)外包，利潤的構(gòu)成有哪幾個部分，我認(rèn)為那只是一個利潤結(jié)構(gòu)的分解問題。譚老師表示，品牌屬于消費者，體現(xiàn)在兩個層面上，一是品牌的所有權(quán)屬于品牌持有人;二是品牌的存在狀態(tài)是存在于消費者的記憶當(dāng)中，品牌的價值是體現(xiàn)在通過消費者的購買行為的完成而實現(xiàn)的品牌利潤上。從這個角度說，前述的品牌評估方法有一定的合理性。

　　第二、資本市場的品牌價值。

　　我認(rèn)為如果將品牌視為一個投資標(biāo)的的話，那么其品牌價值的大小還要看這個市場上消費者(投資者)對這種投資習(xí)慣、交易習(xí)慣的培育和偏好，更重要的要看在整個投資交易市場中各個投資項目所能帶來的投資回報的大小。比如說，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在是一個高回報的行業(yè)，從資本的逐利本性來看，有這樣一個高回報的行業(yè)存在，為什么要投資于一般性的消費品品牌呢?

　　第三、品牌市場的品牌價值。

　　譚小芳老師表示，這里的品牌市場重要是指的和產(chǎn)品渠道相掛鉤的，以品牌作為表象的無形資產(chǎn)交易市場，影響其價值高低的因素很多很多：有交易平臺的形成問題、行業(yè)的平均利潤率高低問題、品牌所對應(yīng)企業(yè)的所有制問題以及由此而引伸的買賣過程中的政府行為問題。都是可以作為權(quán)數(shù)而必須考慮的。