品牌管理的內(nèi)涵

　　什么是品牌？按照奧美的定義，品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無形總稱。品牌同時也是消費(fèi)者對其使用者的印象，以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價值將長期影響企業(yè)。

　　對于很多中小型企業(yè)來說，品牌的內(nèi)涵在一定程度上反映了企業(yè)文化，所以，對這類型的企業(yè)來說，品牌不僅是對外（分銷商、消費(fèi)者）銷售的利器，而且也是對內(nèi)（員工、供應(yīng)商）管理的道德力量。在營銷中，品牌是喚起消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的最原始動力，是消費(fèi)市場上的靈魂。有一個企業(yè)家說過，“沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂；沒有品牌，企業(yè)就失去生命力”。

　　將品牌管理的定義為：管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動。

為何要關(guān)注品牌管理

　　在WTO的環(huán)境下，在Internet的帶動下，注重“品牌管理”正在成為一種時尚。是什么使人們開始關(guān)注品牌管理呢？首先是——

媒體的變化

　　　觀眾和讀者在減少；新媒體的日益發(fā)展；中小媒體的出現(xiàn)；有線電視網(wǎng)的普及；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。

消費(fèi)者的變化

　　　消費(fèi)者需求增加；消費(fèi)者變得更加挑剔；消費(fèi)者更喜歡尋求娛樂和刺激；消費(fèi)者也學(xué)會了討價和比較；消費(fèi)者的需求層次增加和消費(fèi)習(xí)慣的變化。

市場環(huán)境的變化

　　　競爭更加劇烈；產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少；惡性競爭的惡果；品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的可替代性增強(qiáng)；國際品牌的沖擊。

企業(yè)本身的變化

　　　產(chǎn)品的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)；人才的流動性加大；組織結(jié)構(gòu)面臨挑戰(zhàn)；企業(yè)文化的障礙；資金不足的煩惱；市場的分裂和不穩(wěn)定性等�！�

怎樣進(jìn)行成功的品牌管理呢

　　品牌管理是個復(fù)雜的、科學(xué)的過程，不可以省略任何一個環(huán)節(jié)。下面是成功的品牌管理應(yīng)該遵守的四個步驟：

勾畫出品牌的“精髓”

　　　▲第一步驟：勾畫出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素。
　
　　首先把品牌現(xiàn)有的可以用事實(shí)和數(shù)字勾畫出的看得見摸得著的人力、物力、財力找出來，然后根據(jù)目標(biāo)再描繪出需要增加哪些人力、物力和財力才可以使品牌的精髓部分變得充實(shí)。這里包括消費(fèi)群體的信息、員工的構(gòu)成、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系、企業(yè)的結(jié)構(gòu)、市場的狀況、競爭格局等。

掌握品牌的“核心”

　　　▲第二步驟：掌握品牌的“核心”即描繪出品牌的感性因素。
　
　　由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺，所以我們在了解現(xiàn)有品牌的核心時必須了解它的文化淵源、社會責(zé)任、消費(fèi)者的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內(nèi)。根據(jù)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來。

尋找品牌的靈魂

　　　▲第三步驟：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略。　

　　通過第一和第二步驟對品牌理性和感性因素的了解和評估，升華出品牌的靈魂及獨(dú)一無二的定位和宣傳信息。人們喜歡吃麥當(dāng)勞，不是因?yàn)樗�是“垃圾食物”，而是它帶給兒童和成年人的一份安寧和快樂的感受。人們喜歡去 Disney樂園并不是因?yàn)樗�是簡單的游樂場所，而是人們可以在那里找到童年的夢想和樂趣。所以品牌不是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是它留給人們的想象和感覺。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。

品牌管理的四個重點(diǎn)要素

建立卓越的信譽(yù)

　　　▲建立卓越的信譽(yù)

　　因?yàn)樾抛u(yù)是品牌的基礎(chǔ)。沒有信譽(yù)的品牌幾乎沒有辦法去競爭。WTO后很多“洋”品牌同中國本土品牌競爭的熱點(diǎn)就是信譽(yù)。由于“洋”品牌多年來在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營體系使得消費(fèi)者對其品牌的信譽(yù)度的肯定遠(yuǎn)超過本土的品牌。本土的企業(yè)在同跨國品牌競爭的起點(diǎn)是開始樹立信譽(yù)，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質(zhì)量控制的能力，提高客戶滿意度的機(jī)制和提升團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)來建立信譽(yù)。中國企業(yè)必須馬上開始研究客戶需求的變化并不斷創(chuàng)新出可以滿足他們不同需求的有個性化功能的產(chǎn)品或服務(wù)。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負(fù)的。只有在第一時間了解到市場變化和客戶消費(fèi)習(xí)慣變化的品牌才可能以最快的速度調(diào)整戰(zhàn)略來適應(yīng)變化的環(huán)境并最終占領(lǐng)市場。

爭取廣泛的支持

　　　因?yàn)闆]有企業(yè)價值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要。有時候，我們還需要名人的支持并利用他們的效應(yīng)增加我們品牌的信譽(yù)。

建立親密的關(guān)系

　　　由于客戶需求的動態(tài)變化和取得信息的機(jī)會不斷增加，為客戶提供個性化和多元化的服務(wù)已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長期關(guān)系的品牌才會是最后的勝利者。所以國內(nèi)外的品牌現(xiàn)在都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯(lián)系并保持客戶的忠誠度。

增加親身體驗(yàn)的機(jī)會

　　　客戶購買的習(xí)慣發(fā)生著巨大的變化。光靠廣告上的信息就決定購買的機(jī)會已經(jīng)越來越少了。消費(fèi)者需要在購買前首先嘗試或體驗(yàn)后再決定自己是否購買。所以品牌的維持和推廣的挑戰(zhàn)就變成了如何讓客戶在最方便的環(huán)境下，不需要花費(fèi)太多時間、精力就可以充分了解產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和功能。這種讓客戶滿意的體驗(yàn)可以增加客戶對品牌的信任并產(chǎn)生購買的欲望。

品牌管理的價值法則

最優(yōu)化的管理

　　　遵循這一法則的企業(yè)追求的是優(yōu)化的管理和運(yùn)營，它提供中等好的產(chǎn)品和服務(wù)并以最好的價錢和最方便的手段和客戶見面。這樣的企業(yè)不是靠產(chǎn)品的發(fā)明或創(chuàng)新或是同客戶建立的親密關(guān)系來爭取市場的領(lǐng)袖地位的，相反的，它是靠低廉的價錢和簡單的服務(wù)來贏得市場的。例如，美國的Wal-Mart公司就是這類公司的成功典范。Wal-Mart現(xiàn)在仍然不斷尋求新的途徑來降低成本并為客戶提供更加全面和簡單的服務(wù)。Wal-Mart和yahoo的合作將使Wal-Mart在全球日用消費(fèi)品零售中繼續(xù)保持領(lǐng)袖的地位。

最優(yōu)化的產(chǎn)品

　　　如果一個企業(yè)能夠集中精力在產(chǎn)品研發(fā)上并不斷推出新一代的產(chǎn)品，它就可能成為產(chǎn)品市場領(lǐng)袖。他們對客戶的承諾是不斷地為客戶提供最好的產(chǎn)品。當(dāng)然并不是靠一個新產(chǎn)品就可以成為產(chǎn)品的領(lǐng)袖，而是要年復(fù)一年地有新產(chǎn)品或新功能來滿足客戶對產(chǎn)品新性能要求。例如，Intel就是電腦芯片領(lǐng)域的產(chǎn)品市場領(lǐng)袖；Nike是運(yùn)動鞋業(yè)中等產(chǎn)品市場領(lǐng)袖。這些產(chǎn)品市場領(lǐng)袖競爭優(yōu)勢并不在于他們的產(chǎn)品價格，而是在于產(chǎn)品的實(shí)際實(shí)用效果即產(chǎn)品的“表現(xiàn)行為”。

親密的客戶關(guān)系

　　　遵循這一法則的企業(yè)把精力放在如何為特定客戶提供所需的服務(wù)上而不是放在滿足整個市場的需求上。他們不是追求一次性的交易而是為了和選擇性的客戶建立長期、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。只有在建立了長期、穩(wěn)定的關(guān)系的情況下才可以了解客戶獨(dú)特的需要也才可以滿足客戶的這種特殊需求。這些企業(yè)的信念是：我們了解客戶要什么，我們?yōu)榭蛻籼峁┤�方位的解決方案和售后支持來實(shí)現(xiàn)客戶的遠(yuǎn)景目標(biāo)。例如，Airborne Express就這樣一個靠密切的客戶關(guān)系而成為行業(yè)領(lǐng)袖的公司。這個企業(yè)從客戶入手并為客戶提供超過他們的期望值的服務(wù)，從而使Airborne Express在很短的時間內(nèi)就成為倍受矚目的快遞公司。
　
　　中國加入WTO了，企業(yè)家們已經(jīng)沒有太多的時間去思考和猶豫。無論企業(yè)家們愿意不愿意，中國的企業(yè)都面臨著全球的競爭，就是在家門口也同樣面臨著來自全球的對手。所以說，選擇能使企業(yè)脫穎而出的品牌管理戰(zhàn)略和價值法則決定了企業(yè)能不能在WTO后的大經(jīng)濟(jì)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)目標(biāo)并持續(xù)增長。

　　對于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數(shù)均可量身裁定，成為專項(xiàng)指數(shù)。這些指數(shù)可成為品牌評估的基準(zhǔn)線，提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的依據(jù)。品牌管理指數(shù)包括信譽(yù)指數(shù)、關(guān)系指數(shù)、支持指數(shù)和親身體驗(yàn)指數(shù)。

品牌的培育、保護(hù)

　　　▲第四步驟：品牌的培育、保護(hù)及長期愛護(hù)。
　
　　品牌形成容易但維持是個很艱難的過程。沒有很好的品牌關(guān)懷戰(zhàn)略，品牌是無法成長的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源，但由于不知道品牌管理的科學(xué)過程，在有了知名度后，不再關(guān)注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務(wù)，失望的客戶只有無奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢得到的品牌效應(yīng)曇花一現(xiàn)。所以，品牌管理的重點(diǎn)是品牌的維持�！�

　　以往人們在談?wù)撈放茣r往往想的是產(chǎn)品或企業(yè)的商標(biāo)，真正的品牌是從信譽(yù)牌開始進(jìn)入到感情牌的過程。如何使產(chǎn)品從商標(biāo)上升到信譽(yù)最后升華到感情呢？

　　由于上面四種明顯的變化，在未來，沒有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。