“我們不再需要營(yíng)銷，因?yàn)楝F(xiàn)在是賣方市場(chǎng)�！�

　　這是國外一家大型商品生產(chǎn)商向它在中國的分銷商傳達(dá)的信息。這家生產(chǎn)商因此提出大幅削減支付給分銷商的傭金。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，在供應(yīng)短缺的情況下，許多管理人員的確會(huì)認(rèn)為營(yíng)銷工作沒有必要，或價(jià)值不大。

　　這種想法是極其錯(cuò)誤的。它忽略了企業(yè)經(jīng)營(yíng)中一條最根本的道理：公司的真正價(jià)值在于客戶。營(yíng)銷學(xué)和財(cái)務(wù)學(xué)在很多方面持有不同觀點(diǎn)，但在這一點(diǎn)上卻意見統(tǒng)一：一個(gè)公司的價(jià)值并不是看它的資產(chǎn)負(fù)債表上有多少資產(chǎn)，而要看它未來能從客戶那里獲得多少現(xiàn)金。

　　在工業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)，產(chǎn)品可能是一樣的，但客戶肯定不同。有些客戶在行業(yè)中更具競(jìng)爭(zhēng)力，財(cái)務(wù)狀況更佳，長(zhǎng)期生存能力更強(qiáng)，增長(zhǎng)率比行業(yè)平均水平高，需求更為穩(wěn)定，口碑宣傳效應(yīng)更強(qiáng)，需要的服務(wù)成本更低等。

　　消費(fèi)者市場(chǎng)同樣如此。與在增長(zhǎng)緩慢或衰退的日本消費(fèi)者市場(chǎng)占有的份額相比，在快速增長(zhǎng)的中國消費(fèi)者市場(chǎng)占有的份額是否價(jià)值更高？與反復(fù)無常、總想尋求更低價(jià)格的客戶相比，持續(xù)購買你的產(chǎn)品的老客戶是否更有價(jià)值？如果你的客戶都年屆七旬，而我的客戶僅年方二十，我的未來前景豈不是比你更加光明？當(dāng)商品供不應(yīng)求時(shí)，無疑給我們提供了良機(jī)，可以利用營(yíng)銷改善客戶組合，提高公司這一最重要資產(chǎn)的質(zhì)量和價(jià)值。

　　為了更清楚地說明這一點(diǎn)，舉例如下。假設(shè)A公司和B公司是兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：A公司接受任何愿意按其價(jià)格購買產(chǎn)品的客戶；B公司則努力“追求”A公司的最佳客戶，并與它們簽訂長(zhǎng)期合同，同時(shí)針對(duì)自己的一些吸引力不大的客戶，停止或減少供貨。結(jié)果，它的這些客戶自然而然會(huì)投奔A公司。這令A(yù)公司的營(yíng)銷經(jīng)理感到十分高興，因?yàn)樗�發(fā)現(xiàn)每當(dāng)有老客戶離去時(shí)，很快就會(huì)有新客戶來補(bǔ)缺。在一到兩年時(shí)間里，B公司已經(jīng)將自己質(zhì)量最差的客戶推給了A公司，同時(shí)將A公司質(zhì)量最好的客戶拉了過來。

　　隨著時(shí)間推移，市場(chǎng)會(huì)不可避免地再次轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，因?yàn)楣�司�?huì)投入新的產(chǎn)能，而且會(huì)有新公司進(jìn)入市場(chǎng)。或許B公司有 20%的客戶流向了這些新進(jìn)入市場(chǎng)的公司。但幸運(yùn)的是，B公司孜孜以求，努力獲取盡可能最好的客戶。結(jié)果，B公司的客戶平均每年增長(zhǎng)20%。也就是說，即使有20%的客戶流失，B公司依然能夠保持100%的生產(chǎn)和銷售水平，因?yàn)樗�現(xiàn)有客戶的需求在增長(zhǎng)。

　　假設(shè)A公司客戶，也就是那些對(duì)價(jià)格更為敏感、財(cái)務(wù)狀況欠佳、增長(zhǎng)較慢或呈負(fù)增長(zhǎng)的客戶也流失了20%，那么它就需要尋找新客戶。由于此時(shí)市場(chǎng)已轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，尋找新客戶的工作也就變得極為困難。A公司只能采取打折，以低于市場(chǎng)平均價(jià)銷售產(chǎn)品的方式才能贏得客戶。最終，A公司獲得的將是支付較低價(jià)格、吸引力不大的客戶。B公司是在賣方市場(chǎng)贏取客戶，而A公司則是在買方市場(chǎng)尋找客戶。最終，B公司花費(fèi)較少的力氣獲得了質(zhì)量更高的客戶，也就不足為奇了。

　　有些管理人員可能會(huì)反對(duì)說，“在我們的行業(yè)中，最重要的是價(jià)格，其它都是次要的�！� 事實(shí)可能確實(shí)如此，但這并不是說客戶質(zhì)量無關(guān)緊要。恰恰相反，如果我的客戶付款更快、更換供應(yīng)商的頻率更低、增長(zhǎng)更快、需要的服務(wù)成本更低……，我就將在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中勝出，因?yàn)榭蛻糍|(zhì)量更高意味著我享有了成本優(yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)而言之，當(dāng)產(chǎn)品不能給你帶來優(yōu)勢(shì)，你就只有指望你的客戶了。

　　概念比較：

　　買方市場(chǎng)

　　是在供需關(guān)系中買方處于主動(dòng)地位，成為主導(dǎo)方面的市場(chǎng)。它對(duì)作為購買商品的消費(fèi)者，作為供給商品的工商企業(yè)，以及作為宏觀調(diào)控的經(jīng)濟(jì)管理部門造成不同的影響，并引起其一系列不同的行為變化。一般地，買方市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者有利。消費(fèi)者在寬松的市場(chǎng)商品選擇環(huán)境中可以貨比三家，購得價(jià)廉物美的商品，并在商品價(jià)格不斷下降過程中無形中提高實(shí)際收入，實(shí)現(xiàn)更大的消費(fèi)滿足。尤其是對(duì)于曾長(zhǎng)期處于商品短缺，從糧、棉、油、肉、蛋、菜到糖、煙、酒，以及火柴等生活必需品都是按戶實(shí)行票證供應(yīng)的中國人來說，買方市場(chǎng)的形成則賦予其更多的欣喜感受。