接近年尾采購(gòu)季，始于去年12月初的家樂福和康師傅的“斷供門”紛爭(zhēng)還沒有結(jié)束。

雙方談判已有一段時(shí)間，但家樂福仍堅(jiān)持扣除康師傅經(jīng)典系列0.2元漲價(jià)中的一半。在其他賣場(chǎng)，比如沃爾瑪，康師傅順利完成了加價(jià)，家樂福的舉動(dòng)讓康師傅感到不滿，其采取了全面斷貨來進(jìn)行抗?fàn)帯?/P>

“家樂福和康師傅‘?dāng)喙╅T’事件顯示了現(xiàn)代零售商和渠道商之間的矛盾。”波士頓咨詢公司(BCG)高級(jí)董事經(jīng)理李浩告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》。

中國(guó)消費(fèi)品銷售渠道的多樣性與復(fù)雜性超出想象，日前，波士頓的研究報(bào)告《渠道為王：中國(guó)本土消費(fèi)品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)法寶和取勝之道》中對(duì)此進(jìn)行了詳細(xì)闡述，并且對(duì)中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)贏得成功的關(guān)鍵因素進(jìn)行了解析。

40%消費(fèi)者依賴渠道營(yíng)銷

李浩將決定消費(fèi)者購(gòu)買的因素稱為“消費(fèi)體驗(yàn)圈”。他解釋，這是一個(gè)由產(chǎn)品特質(zhì)與包裝、品牌形象知名度、產(chǎn)品種類和齊全程度、終端人員素質(zhì)及服務(wù)水平、堆頭及生動(dòng)化陳列、產(chǎn)品貨架位置及擺放、產(chǎn)品促銷和大型線下活動(dòng)策劃與執(zhí)行組成的全方位消費(fèi)體驗(yàn)。

在高支出的消費(fèi)品面前，品牌拉動(dòng)力是最主要的因素。比如，消費(fèi)者買一款手機(jī)，主要看是否有吸引他的品牌和產(chǎn)品出現(xiàn)。蘋果公司就是因?yàn)閾碛蟹浅：玫钠放坪彤a(chǎn)品，才能夠銷量不斷上升吸引消費(fèi)者。在中等支出的產(chǎn)品中，銷售終端的執(zhí)行力，也就是消費(fèi)體驗(yàn)占最主要的因素，比如服裝等快銷品店鋪陳列、服務(wù)水平、消費(fèi)體驗(yàn)，都是決定顧客購(gòu)買的關(guān)鍵。而在中低支出的消費(fèi)品中，產(chǎn)品的供應(yīng)能力——也就是想買的產(chǎn)品是否能夠買到是最重要的一點(diǎn)。李浩進(jìn)一步解釋，好比在二三線城市的小店里買礦泉水，選什么品牌完全取決于店里有什么品牌。

在中國(guó)，酒類的消費(fèi)就是典型“渠道為王”的例子。

在莫斯科，酒類是超市重要的一類產(chǎn)品，所有超市都有和日用品幾乎同面積的酒類銷售面積。而在中國(guó)，酒館、飯店是酒類銷售最為重要的渠道之一。

當(dāng)三五好友來到飯館時(shí)，最重要的似乎不是你想喝什么酒，要喝什么酒，而是飯店為你提供的是什么品牌的酒。

“對(duì)于酒這種消費(fèi)，大部分消費(fèi)者沒有忠誠(chéng)度，尤其是葡萄酒，幾乎完全依賴用餐場(chǎng)所推薦。這時(shí)候，你喝什么是由特定環(huán)境和場(chǎng)所決定的。相對(duì)而言，白酒的品牌忠誠(chéng)度要高很多。”李浩表示，“消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒品牌的選擇往往依賴促銷人員的推薦。所以，一旦品牌通過各種形式的買斷，就可以獲得市場(chǎng)�！�

BCG的調(diào)查報(bào)告顯示，在中國(guó)，有40%的消費(fèi)者將購(gòu)買原因歸結(jié)為與銷售渠道有關(guān)的因素。這其中包括產(chǎn)品的供應(yīng)能力、銷售渠道的執(zhí)行能力和品牌拉動(dòng)力。這或者也是導(dǎo)致渠道商出現(xiàn)亂收費(fèi)和不規(guī)范市場(chǎng)狀況的根源所在。

適應(yīng)“中國(guó)特色”的現(xiàn)代渠道

“中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的渠道散亂，地區(qū)差異明顯而且復(fù)雜多樣，并存在諸多不規(guī)范和非市場(chǎng)性因素。因此在中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)有效控制和管理銷售渠道并非易事�！崩詈聘嬖V記者。

中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)具有明顯的渠道“中國(guó)特色”，對(duì)全球五大新興市場(chǎng)排名前五的零售商市場(chǎng)占有率的調(diào)查顯示，印度前五大零售商占32%，印尼占23%，烏克蘭占49%，俄羅斯占25%，而中國(guó)前五大零售商只占13%市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)際水平。

李浩總結(jié)說：“在二三線城市，可以看到，大部分傳統(tǒng)的銷售渠道占據(jù)了高達(dá)67%的市場(chǎng)份額。比如一些百貨門市和小型夫妻店。而且，可以看到這些渠道依然是消費(fèi)品行業(yè)的增長(zhǎng)源泉。”

位于杭州的娃哈哈是一個(gè)善于利用“中國(guó)渠道”快速占領(lǐng)市場(chǎng)的例子，在本土飲料企業(yè)中，娃哈哈對(duì)渠道的控制力之強(qiáng)，業(yè)界皆知。從產(chǎn)品上講，娃哈哈的產(chǎn)品并沒有很高的技術(shù)含量，其市場(chǎng)業(yè)績(jī)的取得和它對(duì)渠道的有效管理密不可分。

“你讓人家掙錢，人家就會(huì)多方面幫你競(jìng)爭(zhēng)�！边@是娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理宗慶后對(duì)渠道管理的主要觀念。為了獲得渠道優(yōu)勢(shì)，宗慶后常年親自跑市場(chǎng)、抓銷售。

2010年，宗慶后親自上馬將娃哈哈的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)裂變?yōu)閮商�，將一部分原來的二�?jí)批發(fā)商晉升為經(jīng)銷商，讓這部分人直接代理某些娃哈哈的產(chǎn)品。從而在“經(jīng)銷商——二級(jí)批發(fā)商——終端”的三級(jí)通路外，建立一套新的“經(jīng)銷商——終端”的二級(jí)通路。如此一來，娃哈哈的經(jīng)銷商總數(shù)在半年內(nèi)由現(xiàn)在的4000多家增至上萬家。

宗慶后認(rèn)為，娃哈哈的產(chǎn)品體系中，老產(chǎn)品因?yàn)槊媸袝r(shí)間較長(zhǎng)，獲利空間已被壓縮，三級(jí)通路中的經(jīng)銷商做這類產(chǎn)品的積極性不高。但對(duì)新晉的經(jīng)銷商來說，這類老產(chǎn)品因?yàn)樯倭肆魍ǖ闹虚g環(huán)節(jié)，反倒能確保一定的獲利空間。宗慶后也表態(tài)：“為了進(jìn)一步鼓勵(lì)新晉經(jīng)銷商的熱情，會(huì)給他們一些利差高的新品�！�

近年來娃哈哈一直對(duì)渠道保持著較強(qiáng)的控制力，很重要的一點(diǎn)是價(jià)差管理到位，渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)都有相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)空間。這次的渠道變革，宗慶后依然運(yùn)用這個(gè)杠桿。在宗慶后看來，“渠道”是娃哈哈占領(lǐng)市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)三年內(nèi)銷售收入過千億的最重要途徑。

飲料同行中，同樣擅長(zhǎng)渠道的康師傅也在進(jìn)行新一輪的渠道變革。

以前康師傅的渠道主要遍布在城區(qū)，有些城郊或者城鄉(xiāng)交接的地方仍然覆蓋不到。在近幾年的“渠道戰(zhàn)”中，康師傅要將渠道滲透到上述空白地帶�？祹煾瞪踔僚c經(jīng)銷商共同出資買車，鋪建城郊渠道，提高產(chǎn)品從經(jīng)銷商到終端的到達(dá)效率。

對(duì)包括飲料在內(nèi)的快速消費(fèi)品制造商而言，即便是在廣袤的農(nóng)村城鎮(zhèn)市場(chǎng)，各品牌都希望在到達(dá)終端的“最后一公里”的爭(zhēng)奪中獲勝。

“無論是康師傅和家樂福的爭(zhēng)端，還是對(duì)二三線市場(chǎng)經(jīng)銷商的開拓，無一不顯示著康師傅對(duì)中國(guó)特色渠道要求著更多的話語權(quán)。”李浩表示。在他看來，一個(gè)優(yōu)秀的零售商，無疑應(yīng)該擁有掌握渠道、控制渠道的能力，猶如國(guó)際巨頭可口可樂和百事可樂一樣�！艾F(xiàn)在所有超市難以相信沒有可口可樂會(huì)怎樣，也難以相信沒有蒙牛、伊利會(huì)怎樣，一旦企業(yè)可以征服市場(chǎng)，就擁有了對(duì)渠道的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)�！�

尋找最適合的銷售渠道

在中國(guó)，寶潔是一個(gè)被公認(rèn)為渠道管理優(yōu)秀的案例。與大賣場(chǎng)的合作，一直是寶潔的強(qiáng)項(xiàng)。眾所周知，寶潔與家樂福、沃爾瑪?shù)却笮统�市一直是跨界合作的“最佳拍檔”。寶潔與家樂福、沃爾瑪同為歐美公司，商業(yè)規(guī)則大致相同，在國(guó)際市場(chǎng)是親密的合作伙伴，來到中國(guó)市場(chǎng)，省去很多談判成本。

“寶潔在大城市的渠道商只有幾家，但覆蓋性非常強(qiáng)。”李浩說�？刂魄�道也是寶潔的重要法寶。資深日化營(yíng)銷專家楊華賓表示：“寶潔的渠道建設(shè)是最全面、最完善、最具競(jìng)爭(zhēng)力的。寶潔采取分檔次扁平化分銷模式，任何一個(gè)級(jí)別的經(jīng)銷商直接面對(duì)寶潔公司，其渠道建設(shè)也全面涉及一、二、三、四線市場(chǎng)。此外，寶潔在渠道建設(shè)上與家樂福、沃爾瑪?shù)却蟪�市的配合，達(dá)到了事半功倍的效果�！�

在寶潔北京的研發(fā)中心，“消費(fèi)體驗(yàn)圈”中的每個(gè)環(huán)節(jié)都被虛擬顯示，在這里，可以看到寶潔虛擬的大賣場(chǎng)、小超市以及各種購(gòu)物環(huán)境。比如牙膏貨柜，會(huì)比照家樂福等超市擺放著寶潔以及幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的牙膏，邀請(qǐng)主婦現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物，以分析產(chǎn)品種類和齊全程度、終端人員素質(zhì)及服務(wù)水平、堆頭及生動(dòng)化陳列、產(chǎn)品貨架位置及擺放等系列消費(fèi)感受。

但寶潔并不是每個(gè)企業(yè)都可以模仿的例子，“面對(duì)不斷變化和豐富多樣的中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)，企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的階段性要求和自身產(chǎn)品的品類特點(diǎn)不斷完善和改進(jìn)銷售渠道�！盉CG香港辦公室合伙人呂晃表示，“由于中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的發(fā)展階段以及各個(gè)消費(fèi)品品類特點(diǎn)的不同和多樣化，銷售渠道運(yùn)營(yíng)管理的成功之道和側(cè)重點(diǎn)也必然隨之變化。企業(yè)需要謹(jǐn)慎權(quán)衡多種因素，建立適合自身特點(diǎn)的銷售渠道和終端運(yùn)營(yíng)管理模式�！�

BCG上海辦公室合伙人金偉棟分析：“中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)擁有誘人的商機(jī)，但在銷售渠道方面存在許多挑戰(zhàn)。為了獲得成功，企業(yè)需要采取謹(jǐn)慎而科學(xué)的變革方案。只有制定完整持續(xù)且有效的渠道變革方案，消費(fèi)品企業(yè)才有可能在中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)上取得完勝�！�