從業(yè)五年的David是佳品網(wǎng)的一名買手，平時(shí)的工作就是與各類國(guó)外時(shí)尚品牌打交道。加入公司以來，其感受最深的是“中國(guó)影響力”：“剛?cè)サ臅r(shí)候，以為國(guó)際大牌不好打交道，但他們一聽我們是從中國(guó)來的，都很客氣�！贝饲�，David的采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)主要限于國(guó)內(nèi)的品牌。

在時(shí)尚界，買手是一種高端職業(yè)，能將品牌商、渠道、消費(fèi)人群連接起來。一個(gè)時(shí)裝發(fā)布會(huì)，資深買手往往被請(qǐng)到第一排就坐。

David的核心工作，就是確定符合網(wǎng)站定位的品牌、找到品牌商然后建立穩(wěn)定的合作關(guān)系。佳品網(wǎng)內(nèi)部設(shè)有一個(gè)7人決策委員會(huì)，按照品牌的影響力、市場(chǎng)歡迎程度、產(chǎn)品品類等因素確立一個(gè)品牌列表，其中包括國(guó)際一線大牌、國(guó)際品牌副牌、國(guó)際著名設(shè)計(jì)師品牌。

買手們的忙碌，源于國(guó)內(nèi)線上的奢侈品消費(fèi)大門已經(jīng)開啟。去年至今年7月，中國(guó)電子[0.71 0.00%]商務(wù)網(wǎng)站總額為41.3億美元的融資里，奢侈品類占5.8%，融資筆數(shù)占了11.2%。據(jù)易觀國(guó)際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年第2季度中國(guó)奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到34.5億元。預(yù)期全年交易額將達(dá)到160億元，中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)人群的購(gòu)買力正迅速放大。

中國(guó)買手

如今，幾乎所有時(shí)尚網(wǎng)站都會(huì)強(qiáng)調(diào)買手團(tuán)隊(duì)的搭建，比如佳品網(wǎng)現(xiàn)有海外團(tuán)隊(duì)超過50名，其中北美超過20位，歐洲有15位，本土買手團(tuán)隊(duì)超過50名；走秀網(wǎng)現(xiàn)在海外團(tuán)隊(duì)約20名左右，而本土買手團(tuán)隊(duì)則有上百人，預(yù)計(jì)2012年海外團(tuán)隊(duì)將擴(kuò)充到50人。

外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心執(zhí)行主任周婷博士這樣解說買手與普通采購(gòu)的差別：同款服裝，采購(gòu)員習(xí)慣從S號(hào)、L號(hào)、XL號(hào)三種尺寸的服裝里各拿5件，“買手經(jīng)驗(yàn)老道至什么程度？L號(hào)在中國(guó)可以賣10件，S號(hào)拿5件，XL拿兩件就夠了。買手能對(duì)成本、需求和流行趨勢(shì)進(jìn)行綜合判斷，尤其是高級(jí)買手，都在行業(yè)摸爬滾打多年，年薪基本百萬以上�！薄�

走秀網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、首席戰(zhàn)略官黃勁找買手的三大要求是，“數(shù)學(xué)好、談判能力強(qiáng)、熱情高”；楊培鋒強(qiáng)調(diào)的是把握流行趨勢(shì)的“嗅覺”，太中庸的商品消費(fèi)者看了沒感覺，太超前的貨品容易滯銷砸在自己手上，要的效果是“剛好能領(lǐng)先大眾半步”。

佳品網(wǎng)CEO楊培鋒承認(rèn)，排名前50的大品牌貨源確實(shí)不好找，佳品創(chuàng)業(yè)早期，一樣得從國(guó)外奧特萊斯折扣店去掃貨。他的觀察中，至今為止，國(guó)內(nèi)沒有一個(gè)網(wǎng)站能與頂尖的奢侈品牌達(dá)成直接的戰(zhàn)略合作。

黃勁個(gè)人的解釋是，大牌子在中國(guó)地面店生意都好得顧不過來，還沒空搭理網(wǎng)上的合作者。波士頓咨詢公司(BCG)合伙人、大中華區(qū)董事總經(jīng)理呂晃則說，“對(duì)于富裕的消費(fèi)者而言，他們依然推崇在實(shí)體門店的實(shí)際接觸，而品牌公司也希望通過其無可挑剔的服務(wù)維持其豪華形象，因此，線上渠道被品牌商更多只被視作是營(yíng)銷、溝通和客戶服務(wù)的一種渠道�！�

如此一來，這非�？简�(yàn)買手的游說能力。假使有個(gè)鐘表品牌準(zhǔn)備進(jìn)入中國(guó)，一段典型的游說臺(tái)詞可能是這樣的：“檔次定位準(zhǔn)備靠近天梭還是卡地亞？要不咱們先取一個(gè)中間價(jià)吧，拿到網(wǎng)站上試銷一下。這就是網(wǎng)站銷售的好處，拿消費(fèi)者數(shù)據(jù)立竿見影，要是換個(gè)實(shí)體店數(shù)據(jù)一年才能出得來。其實(shí)，中國(guó)消費(fèi)者沒有你想像的收入那么高，不如給我們供貨價(jià)放低一點(diǎn)培養(yǎng)市場(chǎng)，我們有現(xiàn)成的上百萬用戶群，也省了你胡亂打廣告的錢。”這些是買手們的常用“技巧”，但品牌商們被說服，往往還是因?yàn)樗鼈冴P(guān)注的是這些買手背后代表的中國(guó)購(gòu)買力。黃勁曾遇到過歐洲的制表商，有些品牌進(jìn)來前一年銷售額不過1億美金，但來中國(guó)能放大數(shù)倍，“我們跟他們大筆砍價(jià)，沒有一個(gè)人起身會(huì)走走”。

“我跟美國(guó)一個(gè)品牌商談，人家上來就問，如果把中國(guó)市場(chǎng)都交給你，你能賣多少？過去3年中國(guó)電商消費(fèi)人群的購(gòu)買能力和品牌升級(jí)都能看到，不少品牌我們做1個(gè)月的促銷抵得上人家單店1年的銷量。”黃勁說，走秀網(wǎng)單個(gè)SKU的銷量曾達(dá)到過數(shù)千件。

奢侈蹊徑

其實(shí)，對(duì)于網(wǎng)站而言，買手的個(gè)人能力在運(yùn)營(yíng)初期非常重要，其人脈和聲譽(yù)能幫助找到一些不錯(cuò)的品牌，但是隨著運(yùn)營(yíng)的深入，網(wǎng)站自身的定位、規(guī)模和服務(wù)就日益重要。

以佳品網(wǎng)為例，目前其在線售賣的品牌超過500家，大部分與品牌商合作采用“寄售”的運(yùn)營(yíng)模式，即網(wǎng)站要求品牌商保留一定量的商品庫(kù)存，由買手精選適合的中國(guó)消費(fèi)者偏好的貨品組織專場(chǎng)特賣活動(dòng)，然后在前端用“限時(shí)特賣”的形式進(jìn)行商品銷售，待“特賣”活動(dòng)結(jié)束后，品牌商按照銷售情況發(fā)貨給佳品網(wǎng)，佳品網(wǎng)進(jìn)行分揀包裝將貨品運(yùn)達(dá)消費(fèi)者。

同時(shí)，佳品網(wǎng)對(duì)少數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌或者當(dāng)季熱銷品類也會(huì)進(jìn)行批量直接采購(gòu)。但一般的情況下，佳品網(wǎng)在活動(dòng)之前只要做出一定銷量的保底承諾即可，不需在前期支付大筆商品采購(gòu)資金，進(jìn)而降低商品成本，保證商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

除了賣貨，品牌們往往也需要一些有價(jià)值的信息，比如網(wǎng)站具體哪些款式在中國(guó)賣得好，為什么能賣得好？哪些貨品設(shè)計(jì)比較符合中國(guó)人的審美觀等等？在哪些地域貨品更受歡迎？又

適合做哪些推廣促銷活動(dòng)，許多品牌們也希望網(wǎng)站們提供這樣的細(xì)節(jié)信息，比如，佳品網(wǎng)的買手們會(huì)提醒說，中國(guó)今年比較流行藍(lán)色。

David發(fā)現(xiàn)，設(shè)計(jì)師品牌和獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，他們對(duì)于網(wǎng)上渠道是最感興趣的，因?yàn)閬碇袊?guó)國(guó)內(nèi)開店成本高，網(wǎng)上銷售的初始成本則很低，尤其是如果擁有信譽(yù)良好的客戶群非常好，相當(dāng)于免費(fèi)的推廣。在佳品網(wǎng)，引進(jìn)的包括箱包、手表、飾品等7大品類國(guó)際設(shè)計(jì)師品牌已超過200個(gè)。

前新銳時(shí)尚雜志《SHOPPER東西》出版人兼總編輯李佳凝在今年創(chuàng)辦了專門與國(guó)際設(shè)計(jì)師品牌合作的衣櫥網(wǎng)。簡(jiǎn)單來說，衣櫥網(wǎng)通過簽約國(guó)際當(dāng)紅設(shè)計(jì)師，將他們的產(chǎn)品以電子商務(wù)的形式售賣。曾服務(wù)于法國(guó)國(guó)寶級(jí)品牌JEAN PAUL GAULTIER，美國(guó)暢銷市場(chǎng)品牌BCBG， 以及頻頻出現(xiàn)在熱門美劇中的美國(guó)當(dāng)紅品牌CC SYKE，TREESJE等等都被衣櫥網(wǎng)納入旗下。

李佳凝表示，“事實(shí)上，我觀察到國(guó)內(nèi)時(shí)尚網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域最核心的問題是沒有足夠多好的商品”。因此，不如去發(fā)掘供應(yīng)更廣的設(shè)計(jì)師品牌。

據(jù)周婷介紹，美國(guó)“限時(shí)特賣”網(wǎng)站Gilt出售的就不僅僅是品牌打折貨，實(shí)際進(jìn)貨渠道相當(dāng)部分來自于設(shè)計(jì)師的工作室，因?yàn)楣ぷ魇易髌分衅放粕掏�往只買幾件作品，剩下的對(duì)設(shè)計(jì)師來講就是廢品，但這類產(chǎn)品有設(shè)計(jì)感，又是獨(dú)一無二的，可能會(huì)引起部分消費(fèi)者獨(dú)特的興趣，進(jìn)貨成本則較低。周婷注意到，中國(guó)最富裕的階層已經(jīng)有意識(shí)淘汰一些所謂的“大牌”，轉(zhuǎn)而鐘情于體現(xiàn)其特質(zhì)、品味的設(shè)計(jì)師品牌。

業(yè)內(nèi)已經(jīng)有人意識(shí)到這個(gè)問題，比如黃勁、楊培鋒都表示將加大引進(jìn)設(shè)計(jì)師品牌的力度。佳品網(wǎng)目前以每個(gè)月5-8個(gè)品牌的速度引進(jìn)國(guó)際設(shè)計(jì)師品牌和國(guó)際潮牌，但短期內(nèi)仍然會(huì)堅(jiān)持“限時(shí)特賣”的運(yùn)營(yíng)模式，畢竟資金利用效率高，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)把握更為靈活。

針對(duì)周婷的說法，David認(rèn)為，“限時(shí)特賣”一樣有一部分細(xì)分的人群，“確實(shí)有消費(fèi)者非打折扣不買”，但是，他同意周婷說的，不要把眼光放在大牌子上，關(guān)鍵是能仔細(xì)地辨別出有前途的設(shè)計(jì)師品牌，提早建立聯(lián)系。

但是，“特賣場(chǎng)”對(duì)走秀網(wǎng)只是一種補(bǔ)充，其戰(zhàn)略定位是一個(gè)時(shí)尚名品的常規(guī)銷售平臺(tái)。針對(duì)京東商城這種綜合類網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)，黃勁說，經(jīng)營(yíng)時(shí)尚品類缺的不是錢，而是“人以及基于人的商業(yè)關(guān)系”。因?yàn)橹袊?guó)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)起步較晚，商業(yè)關(guān)系的建立只是剛剛開始。

就在前不久，楊培鋒還到美國(guó)見了Gilt的創(chuàng)始人兼CEO Kevin Ryan，后者熱情地跟楊培鋒分享了2個(gè)多小時(shí)，對(duì)Gilt模式?jīng)]有任何的保留。除了一兩年內(nèi)不打算進(jìn)入中國(guó)外，Kevin Ryan還告訴他，Gilt也打算增開當(dāng)季新品的頻道了——這意味著低價(jià)不再是唯一的制勝之道鍵。

或許在不久的未來，中國(guó)的奢侈品折扣網(wǎng)站們也能享受同樣的待遇：將當(dāng)季的時(shí)尚傳遞給網(wǎng)民，但這種對(duì)貨源的把控力，還需要相當(dāng)?shù)臅r(shí)間來培育。