NOME規(guī)模跑得夠快，但供應(yīng)鏈和設(shè)計團(tuán)隊都還沒反應(yīng)過來。

家居創(chuàng)業(yè)明星公司NOME正在腹背受敵。

近日，一場“NOME家居加盟商媒體溝通會”在北京召開。NOME加盟商代表在會上喊話品牌方稱，加盟商在實際經(jīng)營過程中面臨較大的經(jīng)營困境，希望通過退店的方式拿回押金等相關(guān)費用，及時止損。

據(jù)報道，加盟商所指的“較大經(jīng)營困境”主要表現(xiàn)在兩個方面。一方面，門店盈利困難。根據(jù)加盟商的反饋，雖然在開店初期，NOME給予了相對優(yōu)惠的店鋪押金，加盟商也采用熟悉的裝修團(tuán)隊，節(jié)省裝潢成本，但其位于購物中心的門店無論是拿地價格、人員工資和營銷推廣費用都高出一般門店不少，但客流和營業(yè)額卻逐月下降，導(dǎo)致加盟商長期處于入不敷出的境地。

另一方面，部分加盟店的貨品開始出現(xiàn)斷供，一些貨品還出現(xiàn)殘次問題，這意味著門店的長期運營無望，加盟商因此下決心退店。加盟商貨物斷供，與供應(yīng)商遲遲未收回貸款而選擇停供止損有關(guān)。其中服裝品類是重災(zāi)區(qū)。為NOME提供T恤、針織衫、牛仔褲、羽絨服等商品的供應(yīng)商都表示自己被拖欠上百萬的貸款。

除了經(jīng)歷品牌產(chǎn)業(yè)鏈上下游的震蕩，NOME還在頻頻關(guān)店。據(jù)多家媒體的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，僅半個月時間，NOME已經(jīng)至少關(guān)閉14家門店。就在幾天前，NOME關(guān)閉了上海首店。

NOME相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)《贏商網(wǎng)》稱，五角場萬達(dá)廣場店為NOME的直營店，基于戰(zhàn)略需求考慮，并參考店鋪日常運營情況、商圈變化、市場表現(xiàn)，進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，閉店行為是NOME為了優(yōu)化經(jīng)營而作出的決定，NOME仍在尋找面積更大、人流和投資回報率更優(yōu)的店鋪進(jìn)行部署。

目前NOME僅對關(guān)閉上海首店做出了回應(yīng)，而多地關(guān)店、加盟商退店、供應(yīng)商被拖欠款等問題并沒有得到解釋。多位來自零售行業(yè)的高管告訴36氪，NOME如今面臨的種種困境與其激進(jìn)的擴(kuò)張和模糊的商業(yè)定位息息相關(guān)，這家以北歐設(shè)計、高性價比著稱的創(chuàng)業(yè)明星正在經(jīng)受考驗。

蒙眼狂奔

成立的第一年里，NOME通過直營和加盟相結(jié)合的方式，開出近100家門店。隨后，NOME靠大量開設(shè)加盟店不斷加快擴(kuò)張步伐。2018年4月，NOME召開首屆戰(zhàn)略伙伴共創(chuàng)大會，稱加盟店簽約數(shù)已達(dá)到1400多家，簽約訂金達(dá)3億。截至目前，根據(jù)NOME官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，成立不到三年，它已開出超過500家門店。

這個擴(kuò)張速度，遠(yuǎn)超無印良品、宜家以及NITORI等同類型品牌。進(jìn)入中國市場超過14年的無印良品的門店數(shù)量為250家左右，基本保持每年20多家新增門店的擴(kuò)張速度。同樣入華多年，日本家居品牌NITORI的門店數(shù)量也沒有超過50家，甚至模式與NOME相同、雙方還在商標(biāo)糾紛中的名創(chuàng)優(yōu)品旗下NOME至今也只開出了50多家門店。

大量開店對優(yōu)化供應(yīng)鏈和提升運營門店的能力都提出更高要求，需要引入大量的資金，NOME對融資的需求很大。2019年3月，NOME對外宣布“已于2018年底完成了由紅杉資本和華興資本共同領(lǐng)投，天圖資本、今日資本跟投的B輪融資，融資金額達(dá)6億元人民幣。截至目前，NOME已經(jīng)完成超過10億元的融資。

大規(guī)模擴(kuò)張給NOME的供應(yīng)鏈帶來新的考驗，而NOME優(yōu)化供應(yīng)鏈的舉措目前看來并不理想。“他們應(yīng)該是低估了供應(yīng)鏈的復(fù)雜程度，導(dǎo)致大量開店后門店上新出了大問題。滯銷品調(diào)貨、采購計劃都需要練內(nèi)功�！币晃粊碜跃�下家居行業(yè)的高管告訴36氪。

一個直接的例證是，NOME的服裝供應(yīng)商在接受媒體采訪時透露，創(chuàng)始人陳浩下的單量過大，而門店的真實銷售情況遠(yuǎn)低于訂單量，造成庫存積壓，進(jìn)而導(dǎo)致流動資金受阻。

線下零售在最初的單店模型建立后，走向擴(kuò)張時需要考慮后臺的供應(yīng)鏈體系，也即快速調(diào)貨補貨、處理庫存、店員的培訓(xùn)、選址的模型，而這些都無法速成。

陳浩曾積累不少做服裝供應(yīng)鏈的經(jīng)驗。在NOME之前，他曾成立男裝快時尚品牌KM，目前該品牌的線下門店超過500家，年GMV超過30億元，但服裝供應(yīng)鏈經(jīng)驗是否能復(fù)制到家居雜貨領(lǐng)域，需要打上問號。

轉(zhuǎn)型困局

在高速擴(kuò)張之外，NOME還不斷調(diào)整商業(yè)定位。在完成最新一輪融資被問及新規(guī)劃時，陳浩稱會其中2億將投入產(chǎn)品研發(fā)與品牌推廣，而另外4億用戶開發(fā)新業(yè)務(wù)。

一方面，它正計劃獨立開設(shè)500家1500至6000平米的大型用戶體驗中心，這意味更大的成本壓力。與此同時，一個能更快面世的新業(yè)務(wù)是“NOME超級十元店”，陳浩將開店時間表確定為今年9月。這個突然的轉(zhuǎn)型多少顛覆了此前陳浩聲稱“十元店是落后生產(chǎn)力，絕不會涉足”的商業(yè)邏輯。

初創(chuàng)公司尚未站穩(wěn)腳跟就轉(zhuǎn)變自己的商業(yè)定位，這很大程度上是無奈之舉。雖然NOME對外稱購物中心單店營業(yè)額達(dá)到200萬元，但這種數(shù)據(jù)多是營收較好的直營門店，不同的門店營收差距很大。不少加盟商向多家媒體反應(yīng)，在購物中心的大店業(yè)績慘淡，只到業(yè)績良好門店的零頭。

部分門店業(yè)績不及預(yù)期，去下沉市場找增量是一條路。但這個從高端購物中心轉(zhuǎn)向下沉市場的突然舉措?yún)s殺了加盟商和供應(yīng)商一個措手不及。為了穩(wěn)定“軍心”，NOME給了一部分加盟商“降價轉(zhuǎn)店”的選擇，一部分加盟商接受了這種做法。但由于不同市場的商品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品價格差距很大，一部分供應(yīng)商面臨洗牌危機，NOME也需要重新尋找匹配的供應(yīng)商。

開設(shè)多種類型的門店，布局不同類型的市場，對于一個仍在初創(chuàng)階段的創(chuàng)業(yè)公司而言挑戰(zhàn)很大，老牌玩家宜家、無印良品和NITORI都是花費多年驗證商業(yè)模式后，才開啟多元化的門店策略。

品牌在資本的推動下正高速擴(kuò)張，但NOME設(shè)計團(tuán)隊還沒有能力承載這種發(fā)展速度。一位來自家居行業(yè)的高管向36氪透露，雖然號稱是設(shè)計師品牌，但NOME現(xiàn)在還沒有設(shè)計師產(chǎn)品批量出來。

NOME開始鋌而走險，“借鑒”其他品牌的成熟設(shè)計。7月8日，國產(chǎn)原創(chuàng)空氣香氛品牌DAYLY LAB發(fā)文稱NOME抄襲其一款360車載香氛。為了維權(quán)，DAILY LAB貼出了原創(chuàng)專利證書，并表示“NOME此款產(chǎn)品已侵犯DAILY LAB美術(shù)版權(quán)/外觀設(shè)計專利/實用新型技術(shù)專利”。對此NOME方面目前暫無回應(yīng)。但從公開的圖片可以看到，兩款車載香氛的設(shè)計和造型幾乎完全一致，如果不看logo則很難分辨。

作為一個初創(chuàng)公司，NOME需要一個動聽的故事迅速敲開資本市場的大門，它選擇了近年來家居行業(yè)十分流行的“北歐設(shè)計”。但目前看來，這個故事不乏漏洞——NOME在官網(wǎng)放出的瑞典斯德哥爾摩成立的設(shè)計研發(fā)中心圖片被多家媒體和網(wǎng)友扒出是PS照。和名創(chuàng)NOME的諸多仍在打官司的產(chǎn)權(quán)糾紛案件也表明其正處在山寨設(shè)計的灰色地帶。

這些大膽的做法正在反噬品牌，引發(fā)信譽危機。

對于創(chuàng)業(yè)公司而言，跑得快是向市場證明自己發(fā)展?jié)摿Φ闹匾�策略，但跑得好才能長期吸引資本投入，NOME正經(jīng)歷的麻煩可能是大部分創(chuàng)業(yè)公司都踩過的坑。